Les chiffres manquants du financement participatif

Les chiffres manquants du financement participatif

Il y a deux mois, je cherchais, par curiosité, comment les internautes utilisaient les plateformes de crowdfunding. Si chez la plupart des acteurs les statistiques ne se trouvent pas à portée de souris, j'ai eu un début de réponse en consultant Kisskissbankbank. Mais les stats sont uniquement des moyennes, si bien qu'on ne se rend pas du tout compte des véritables enjeux. Savoir qu'un internaute donne en moyenne 59€, c'est bien, mais je voulais avoir une répartition plus précise, afin d'essayer de comprendre quels sont les montants qui font "tilt".

Malheureusement, je n'ai pas réussi à mettre la main sur davantage de statistiques. J'ai donc décidé de mettre la machine et branle et d'étudier de plus près une plateforme de crowdfunding.

J'ai donc fait une petite étude, très modeste, sous un jour généraliste, en parcourant le site KissKissBankBank, campagne par campagne (début décembre 2013).
Avant de commencer, je souligne que cette étude n'est pas parfaite, pour plusieurs raisons :

  • je n'ai étudié que le site kisskissbankbank ;
  • j'ai souhaité avoir une approche généraliste : pas de distinctions entre les thématiques des projets ;
  • je n'ai pas pris en compte les montants non communiqués (parfois j'aurais pu les extrapoler mais j'ai préféré simplement les écarter).

Malgré tout, on observe des choses assez intéressantes, que nous verrons un peu plus tard dans ce billet.

Mon étude se base sur une analyse de :

- 3 105 projets différents ;
- 136 722 contributions ;
- 116 481 contributeurs (mais aussitôt je fais disparaitre cette donnée : je considérerai par la suite qu'une contribution = un contributeur);
- une somme totale de contribution de 7 460 206 euros.

Vue macroscopique des contributions sur kkbb

J'ai commencé par regarder les datas "de loin". Pour chaque montant de contribution relevé, j'ai souhaité savoir quel pourcentage de contributeurs (courbe rouge), et quel pourcentage de la somme totale des contributions (courbe bleue) cela représentait. J'ai fait des courbes avec des pourcentages cumulés pour ce premier graphique de façon à mettre en évidence la contribution de chacun à l'ensemble de l'édifice.

kkbb-pct-general-cumul

Le montant de contribution le plus bas relevé est de 1€, tandis que le plus haut est de 50 000€.

kkbb-pct-general-cumul-2

Certains montants de contributions semblent plus attrayants

Sur le graphique, on a une grosse marche bien visible. Cela montre un phénomène que l'on trouve sur les courbes à d'autres endroits, de façon moins prononcée. Les contributeurs sont nettement plus nombreux à donner 50€ qu'à donner 46, 47, 48 ou  49€. Le saut est bien réel.
On peut l'expliquer au moins de deux façons :

  • Le chiffre 50 a un impact psychologique sur les contributeurs. De même que les autres chiffres "ronds" comme 5, 10, 15, 20, 25, 30, 35, 40, 45, 100, 150, 500, etc.
  • Les projets proposent des récompenses plus intéressantes à ce niveau de contribution (50€ est une grosse marche, tout comme 100€), et éventuellement n'en proposent pas du tout pour les montants intermédiaires.

80% des contributions apportent moins de 40% de l'argent total

Si on regarde encore les courbes pour les contributions de 50€, on peut déplorer autre chose. 80% des contributions apportent un peu moins de 40% du montant de contributions.

kkbb-pct-general-cumul-3

10% des contributions apportent 40% de l'argent total

Si on passe à la "marche" suivante, 90% des contributions ne représentent qu'un peu moins de 60% du montant de contribution totale. Donc 10% des contributions apportent 40% du montant total à eux tout seul. C'est un peu mitigé, mais cela veut dire qu'on a un cœur de cible qui apporte substantiellement beaucoup d'argent.

On est donc sur des évidences, mais après tout, il faut bien les dire :

  • la plupart des contributeurs contribuent peu au magot total (c'est un peu le concept du crowdfunding, c'est plutôt une bonne nouvelle) ;
  • passé un certain montant, les contributeurs sont rares, mais ça rapporte gros.

Une campagne de financement participatif type, ce serait donc une très grosse majorité de contributions à des montants "faibles", tandis qu'une poignée de gros contributeurs permet de faire la différence. Conclusion ? Comptez sur tout le monde pour participer mais n'oubliez surtout pas d'inclure ceux qui portent une rolex au poignet (bien que ceux-là préfèreront certainement investir "pour de vrai"). Ce pourrait être difficile de mener une campagne de crowdfunding vers le succès si aucun potentiel gros contributeur n'est intéressé ou contacté de façon directe ou indirecte.

Les montants de contributions préférés ? 20€, 50€ et 10€

On va maintenant regarder de plus près quels sont les montants les plus plébiscités par les contributeurs. Pour cela on met de côté les pourcentages cumulés et on va s'intéresser uniquement aux pourcentages, en observant les montants de contributions entre 1 et 100 inclus (les contributions entre 1 et 100€ représentent environ 50% du montant total récolté par KKBB) :

kkbb-repartition-100

Les barres rouges indiquent les montants les plus utilisés par les internautes. Les backers semblent apprécier de contribuer à hauteur de 20€, puis 50€, puis 10€, 30€, 15€, 100€ et 25€. Est-ce que parce que les contributeurs aiment ces montants là ? Ou bien est-ce que les contreparties associés à ces montants sont particulièrement intéressantes ? Cela veut-il dire qu'il y a des montants de contributions qu'il faut inciter à utiliser ?
Ce qui est particulièrement intéressant c'est de voir que le montant 1€, qui est l'essence même de la contribution pour aider, sans trop investir, est assez anecdotiques en volume. Soit les contributeurs sont généreux et donnent massivement plus, soit les contreparties pour 1€ sont inintéressantes. Il y a sans doute un levier à actionner pour les porteurs de projets afin de :

  • décaler toutes les contributions à 1€ vers des contributions plus élevées (puisque ça n'aide pas beaucoup le financement global du projet...) ;
  • rendre la contribution à 1€ pertinente (pour augmenter singulière son volume).

Les contributions qui rapportent le plus ? 50€, 100€ et 30€

Si on a une logique inverse et qu'on souhaite plutôt optimiser par rapport aux montants qui amènent le plus d'argent, il faudrait privilégier les récompenses pour des niveaux de contributions à 50€, puis 100€, puis 30€, 20€, etc. Ce n'est plus tout à fait le même ordre... Est-ce qu'en supprimant des paliers, par exemple, les 25€, on parviendrait à pousser le contributeur à aller vers une contribution à 30€ ? Si oui, on aurait un apport sensiblement plus important d'argent. Est-ce que faire trop de paliers est une mauvaise idée ?

Focus sur les montants de contributions les plus versés

Je vous vois venir. "C'est quoi ce graphique, on ne voit rien, et puis ça s'arrête à 100€". Et c'est vrai ! Je vous propose donc une version un peu différente : la répartition des contributions données, en ne conservant que les montants qui ont au moins 100 contributions, et en juxtaposant la représentation de leur apport au magot total.

kkbb-contrib-100-pct

Finalement, pas d'énorme surprise en regardant de façon globale les montants de contributions des internautes sur les campagnes de crowdfunding. Mais c'est un bon moyen d'ouvrir quelques pistes de réflexions. Faut-il privilégier certains montants, faut-il en supprimer certains ? En demandant moins, peut-on gagner plus ?